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Le secteur non-marchand doit aussi organiser sa communication

by sur 7 juillet 2015

On recense plus de 120.000 associations en Belgique ! Le poids économique du secteur associatif est de plus en plus important dans notre pays comme dans bon nombres d’autres au sein de l’UE. En 2013, il représentait 12% des emplois salariés en Belgique, il contribue aussi pour quelque 5,5% du PIB, soit un peu plus de 12 milliards d’euros. Mais aujourd’hui, le secteur associatif belge doit faire face à une réduction des subsides de l’état. Le besoin de diversifier les sources de revenus et de faire plus appel aux fonds privés augmente. Dans cette optique, la communication joue un rôle essentiel. Encore faut-il que les responsables d’associations sachent pourquoi communiquer et, surtout, comment communiquer car le l’univers de la communication est en pleine mutation. De nombreux nouveaux outils sont à disposition et peuvent être de précieux alliés… à condition de pouvoir les maitriser.

L’ouvrage ‘’Penser son association pour mieux communiquer’’ propose d’accompagner la réflexion stratégique des associations afin de les aider à améliorer leur communication. Rencontre avec les deux auteurs de l’ouvrage, Fabienne Thomas et Jean-Marie Pierlot.

Pourquoi est-il réellement nécessaire pour une organisation non-marchande de communiquer ?

Le cœur d’activité des associations est l’entretien et le développement du lien social. Dès lors, il est vital pour elles de communiquer leur projet, afin d’étendre le mouvement de participation des citoyens à la solidarité du vivre-ensemble. Dans le foisonnement associatif actuel, faire connaître son projet passe par plusieurs objectifs : se faire connaître en tant qu’association ayant un projet spécifique, des valeurs, une vision. Mais la communication ne se joue pas seulement dans la fonction de notoriété (se faire connaître et se faire apprécier) mais aussi dans sa dimension militante ou d’opinion, dans sa dimension éducative. Souvent les associations se mobilisent pour que quelque chose bouge : elles souhaitent une transformation sociale particulière (engagements pour des populations particulières, don de temps, don d’argent,  changement d’attitudes etc.) Ces objectifs impliquent  bien évidemment la nécessité de communiquer.

Mais davantage encore que celle du «pourquoi», la vraie question en ce qui concerne la communication des associations est celle du «comment communiquer». Car, quand elles sortent de leur domaine de compétence initial, les associations peuvent être tentées de copier des modèles de communication qui ne leur ressemblent pas, mais qu’elles pensent «efficaces». Dans leur mission de base, les associations gèrent généralement admirablement la communication de proximité, le contact direct avec leurs publics premiers (bénéficiaires, usagers ou partenaires). Mais le défi de nos jours est souvent de communiquer au-delà de ces publics et parfois, à travers des dispositifs de communication auxquels elles sont moins habituées.

Pour une association, est-il préférable de gérer elle-même sa communication ou de la sous-traiter à des professionnels dont c’est le métier ? Pourquoi ?

Il est vital que l’association ait la maîtrise de sa stratégie de communication, quitte à ce qu’elle sous-traite la mise en œuvre d’objectifs opérationnels de communication. En se dépossédant de ses objectifs stratégiques, l’association risque de voir son projet dénaturé. Même s’il se peut que l’association n’ait pas les ressources nécessaires pour construire son projet de communication en interne, de A à Z, nous pensons important qu’elle garde la main le plus longtemps possible avant de déléguer. Et qu’elle prépare le terrain avec, par exemple, un cahier de charges très précis pour les opérateurs qui seraient amenés à l’accompagner.  Avant de déléguer, elle doit donc avoir largement réfléchi les valeurs, le projet, les objectifs à atteindre dans sa démarche de communication.

Que peut apporter votre livre « Penser son association pour mieux communiquer » aux dirigeants d’associations non-marchandes ?

Ce livre est destiné aux responsables de petites et moyennes associations. Il les accompagne en cheminant avec eux dans un raisonnement en deux temps. Dans une première partie, le livre accompagne la réflexion sur l’identité du secteur associatif. Il aide les associations à se pencher sur leurs spécificités propres. Chacune d’elle véhicule en effet des valeurs spécifiques, un projet particulier. Le livre montre l’importance d’avoir fait ce travail sur l’identité de l’association avant de produire des dispositifs, car ils sont censés refléter le plus fidèlement ce projet. La deuxième partie du livre son penche donc naturellement sur l’analyse de ces dispositifs en tant qu’ils constituent un agencement de personnages, de langages (image, texte, son, etc.)  et  qu’ils ont des potentialités techniques ou médiatiques modulables à l’infini. L’idée est de permettre aux associations d’observer les dispositifs qu’elles ont produits ou d’être initiées à ces aspects pour en produire de nouveaux.

Penser son association pour mieux communiquer
Edi.pro – juillet 2015
ISBN 978-2874963001

Les auteurs : Fabienne Thomas et Jean-Marie Pierlot

Fabienne Thomas est directrice du Centre d’Études de la Communication (CECOM asbl) à Louvain-la-Neuve et maître de conférences invitée à l’UCL pour l’encadrement du Cours de Communication du non-marchand de l’UCL-Mons.

Jean-Marie Pierlot a une expérience de plus de vingt ans dans le secteur de la communication et de la collecte de fonds dans divers secteurs associatifs : santé, environnement, droits humains, relations Nord-Sud. Il a enseigné la communication du non-marchand à l’Université catholique de Louvain.

Se procurer Penser son association pour mieux communiquer

 

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