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Entreprise et communication – 1ère partie : Une organisation ne peut pas négliger sa communication

by sur 31 août 2015

Quelle est l’importance de la communication pour une entreprise ? Quels sont ses enjeux et les erreurs à ne pas commettre ? Aujourd’hui, la communication est l’alliée de tous les bons gestionnaires d’organisation, elle fait partie de la stratégie de développement de l’entreprise tant en interne qu’en externe. Parmi ses auteurs, Edi.pro dispose de plusieurs experts en communication. En trois parties, nous vous proposons l’interview croisée de Philippe Crêteur (‘’Communiquez vos belles histoires’’), Olivier Moch (‘’Managers, communiquez mieux avec vos collaborateurs !’’ et ‘’Vade-mecum de la communication externe des organisations’’) et Pierre Guilbert (‘’Le B.A-ba de la communication’’) sur trois thèmes de la communication des organisations.

Pour cette première partie, les trois experts s’attardent sur l’importance de communiquer pour une entreprise.

Jusqu’il y a peu, la communication était souvent considérée comme la cinquième roue du carrosse dans l’entreprise… Aujourd’hui, une organisation peut-elle négliger sa communication ?

Pierre Guilbert : Pas du tout ! Sans l’ombre d’une hésitation. Et ce à plus d’un titre. Je commencerai par un aspect qui, à mes yeux, est sans doute le plus important : la communication interne. Les principaux ambassadeurs d’une entreprise doivent être ses employés. Je vais prendre un exemple : une entreprise de téléphonie du Maghreb avait développé un tarif préférentiel pour sa diaspora en Europe. Avec des coûts assez importants en publicité et une efficacité relative. Dès lors, certaines personnes en Europe apprenaient très tard l’existence de ce tarif, et s’en prenaient immanquablement à leurs proches qui travaillaient pour cet opérateur. 13.000 personnes à l’époque. Quoi ! Tu travailles là-bas, et tu ne m’as même pas prévenu ?!… La communication interne n’en avait jamais parlé. Et la communication externe n’était déployée qu’en Europe. Les employés de cet opérateur découvraient donc ce tarif préférentiel en se faisant engueuler par leurs amis ou parents d’Europe. Plutôt que d’être des ambassadeurs, ils devenaient donc des détracteurs : Oh, tu sais, ici, pour ce qu’on nous en dit… Annoncer ce tarif en interne n’aurait strictement rien coûté. Et ça aurait fait énormément de publicité, vu que c’est à peu de choses près 100% des 13.000 employés de l’opérateur qui avaient de la famille en Europe.

La communication interne, par le respect évident qu’elle témoigne à l’ensemble des membres des équipes, motive ceux-ci et les rend partenaires. Pour autant bien sûr que ce ne soit pas ressenti comme étant de la langue de bois. Tout se sait dans une entreprise. Autant alors, pour le management, garder la maîtrise de la communication. Et atténuer le pouvoir nuisible des rumeurs. La communication interne doit être résolue et franche. Certaines entreprises éditent un beau magazine en quadrichromie tous les trimestres. Eh bien, ça n’est pas une bonne idée. Parce que ça coûte cher. Mais aussi et surtout parce que cela signifie qu’on ne rappelle qu’une fois tous les trois mois que les collaborateurs sont des éléments importants.

Et bien sûr, la communication externe est tout autant indispensable. A l’heure des réseaux sociaux, où nous sommes tous devenus des « Homos Connectus », la présence sur le Web est indispensable. Aucune entreprise ne peut se permettre d’être absente du Web. D’autant plus que cela reste extrêmement économique au regard des coûts de la pub classique, et aussi très facile d’utilisation. Pour autant que l’on opte pour une transparence plus avérée, un style court et concret, et une mise à jour régulière. Par le blog ou la newsletter notamment. Pour autant aussi que l’on se pose cette question cruciale : que veut savoir mon public. Un exemple ? Un resto où je suis invité. Grâce à la 3G, je trouve facilement son site Web. Je peux tout savoir sur l’histoire du resto et de ses fondateurs, sur la déco et les menus de la semaine, même sur l’ambiance musicale. Mais ils ont oublié un renseignement essentiel : l’adresse !… Il y a une dizaine d’années, je conseillais des clients en Algérie. Je consultais donc très souvent le site d’Air Algérie. Pourquoi consulte-t-on le site d’une compagnie aérienne ? Mais pour les horaires bien sûr, voire les réservations. Rien de tout cela à l’époque. En revanche, on trouvait, après l’inévitable et totalement inintéressant « Mot du Président », la liste des avions d’occasion à vendre…

Philippe Crêteur : J’aime bien cette phrase de Dominique Wolton, Directeur de recherche au CNRS en sciences de la communication, spécialiste des médias, de l’espace public, de la communication politique, et des rapports entre sciences, techniques et société, une phrase prononcée – en 2010 déjà – lors d’une table-ronde intitulée « L’Absolue nécessité de la communication dans l’entreprise ». « Il conviendra de mener une bataille politique pour que les DirComs s’affranchissent définitivement du rôle de « faire-valoir » qu’ils remplissent encore trop souvent, auprès de leurs patrons. » Il s’agit bien d’un combat politique en ce que les « communicants » ont le pouvoir de changer notre rapport à l’autre, y compris dans l’entreprise. « La communication consiste en effet à tenter de délivrer un message à un destinataire qui n’en a cure ou qui n’est pas d’accord, et tous ceux qui font de la communication au quotidien savent à quel point c’est difficile car il ne suffit pas de transmettre une information pour que celle-ci parvienne à son destinataire ». Dans une entreprise, comme dans la société, le rôle du DirCom va bien au-delà de la simple transmission d’une information. En ce sens, l’organisation a plus que jamais besoin de communication pour « partager, séduire ou convaincre » parce que c’est dans son ADN et qu’elle mourra en choisissant de rester autiste.

Olivier Moch : une organisation qui néglige sa communication commet une grave erreur stratégique ! Pendant des années, les décideurs ne se sont pas vraiment intéressés à la communication parce qu’ils n’en voyaient pas l’utilité et qu’ils ne pouvaient pas en mesurer le retour sur investissement. Mais les choses évoluent et la communication trouve de plus en plus sa place dans la stratégie de l’entreprise. Elle permet de se faire connaitre et reconnaitre mais aussi d’informer sur ses valeurs, sur ses produits ou services, sur ses activités… avec, in fine, l’idée de (se) vendre. En externe, la communication contribue au positionnement de l’entreprise dans son environnement socio-économique (et donc dans ce que cet environnement peut avoir de concurrentiel) mais aussi à la création, au développement, et au maintien de l’image de l’entreprise auprès de ses différents publics. Toute entreprise dispose d’un savoir-faire et d’experts dans son domaine d’activité. Si elle ne le fait pas savoir, cela n’a aucun intérêt ! Un exemple simpliste mais très évocateur, si un boucher fait le meilleur boudin blanc de Belgique mais que personne ne le sait… à quoi cela lui sert-il de faire le meilleur boudin ? La communication externe c’est surtout faire savoir les savoir-faire !

En interne, la communication sert à gérer l’offre et la demande d’informations mais aussi à générer l’implication des collaborateurs pour les motiver davantage en créant une forme de sentiment d’appartenance, à vaincre les résistances (notamment face au changement) ou à faire taire les rumeurs…. La communication interne accompagne nécessairement tous les projets de l’entreprise, elle est un allié inéluctable du management. Pas seulement du management de proximité ! Je le dis souvent, le patron est le premier DirCom de sa boite ! SI lui ne comprend pas l’importance de (bien) communiquer, s’il ne parvient pas à insuffler cette notion à ses collaborateurs, comment attendre d’eux qu’ils communiquent de façon efficace. Pierre à raison lorsqu’il dit que les travailleurs d’une entreprise sont ses premiers ambassadeurs. Mais si on ne leur inculque pas l’importance de la communication et si on ne leur diffuse pas le bon message à communiquer, ils ne pourront pas être des ambassadeurs de qualité.

De façon générale, j’affirme que la communication est l’un des garants majeurs du développement et de la pérennité de l’entreprise !

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