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Entreprise et communication – 2e partie : les enjeux de la communication d’entreprise

by sur 2 septembre 2015

Quelle est l’importance de la communication pour une entreprise ? Quels sont ses enjeux et les erreurs à ne pas commettre ? Aujourd’hui, la communication est l’alliée de tous les bons gestionnaires d’organisation, elle fait partie de la stratégie de développement de l’entreprise tant en interne qu’en externe. Parmi ses auteurs, Edi.pro dispose de plusieurs experts en communication. En trois parties, nous vous proposons l’interview croisée de Philippe Crêteur (‘’Communiquez vos belles histoires’’), Olivier Moch (‘’Managers, communiquez mieux avec vos collaborateurs !’’ et ‘’Vade-mecum de la communication externe des organisations’’) et Pierre Guilbert (‘’Le B.A-ba de la communication’’) sur trois thèmes de la communication des organisations.

Pour ce deuxième chapitre, les trois experts s’attardent sur les enjeux de la communication d’entreprise (relire la première partie de cette interview croisée).

Quels sont les enjeux majeurs de la communication externe de l’entreprise ?

Philippe Crêteur : Je me permettrai de continuer à citer Wolton : dès que nous communiquons, « nous butons immédiatement sur l’incommunication, qui constitue l’horizon indépassable de la communication. On a beau faire, cela ne marche pas ; et heureusement d’ailleurs, car si nous parvenions à la fusion, ce serait une véritable catastrophe. Face à un tel échec, deux solutions s’offrent à nous : soit on tue l’autre (ce que nous faisons dans les faits depuis le début de l’Humanité), soit on tente de négocier avec lui au nom des valeurs de la démocratie. Or, c’est justement ce processus de négociation qui constitue le quatrième stade de la communication et qui nous occupe, tous autant que nous sommes, à 95 % de notre temps. » Comme la communication, la négociation est toute entière intégrée dans l’art de commercer. Et a pour étape finale, la cohabitation d’intérêts divergents dans une sorte d’équilibre fragile qu’il s’agira de préserver en permanence. « La  cohabitation constitue donc le stade suprême de la communication, conclut Wolton, car elle coïncide avec la reconnaissance de l’altérité, de la liberté, de l’égalité des protagonistes et de la capacité à trouver un terrain d’entente, au-delà des désaccords initiaux ».

Olivier Moch : Les enjeux sont différents selon que la communication est interne ou externe. La communication interne répond à une logique RH alors que la communication externe repose davantage sur une logique stratégique. Ces dernières années, le rôle de la communication interne s’est réellement complexifié, elle ne peut plus seulement être, comme c’était le cas auparavant, un outil de transmission d’informations descendantes. Son véritable enjeu est celui de l’adhésion des collaborateurs à l’organisation, à ses valeurs et à ses projets. Dans le contexte du management actuel, la communication interne est un levier essentiel au management qui doit nécessairement assortir toutes ses stratégies d’une vraie bonne communication sous peine de se heurter à un mur de résistance, de démotivation et de dysfonctionnement. L’enjeu majeur de la communication externe est de faire connaitre l’organisation, de développer sa notoriété. Il s’agit clairement de conditionner les publics (consommateurs) et leurs comportements en véhiculant une image forte de l’entreprise, de ses valeurs, de ses talents… Les enjeux majeurs de la communication externe sont donc d’apporter une réelle plus-value au développement de l’entreprise et à sa rentabilité.

Pierre Guilbert : Donner l’envie, séduire. Provoquer un geste majeur chez le client : la confiance. Et ensuite la fidélité. En marketing, on considère qu’un client satisfait en parle à trois personnes autour de lui, tandis qu’un client insatisfait va relayer sa mauvaise expérience auprès de 11 personnes ! Ces chiffres datent d’avant les réseaux sociaux. Qui maintenant peuvent buzzer encore plus les mauvaises expériences. L’enjeu de la communication externe, avec une veille régulière de ce qui est dit, est d’éviter au maximum que se développe une mauvaise image. Le curseur de la communication externe va donc de la notoriété à la qualité de l’image. Si la communication interne vise à créer le sentiment d’appartenance chez les employés, le must de la communication externe est de créer le même effet dans la communauté des clients. Apple a magnifiquement réussi ce challenge. Cela est valable pour des entreprises, ses services et produits. Ce l’est également pour des associations, des ministères, des femmes et hommes politiques.

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From → Nos experts

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