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Entreprise et communication – 3e partie : les erreurs à ne pas commettre

by sur 4 septembre 2015

Quelle est l’importance de la communication pour une entreprise ? Quels sont ses enjeux et les erreurs à ne pas commettre ? Aujourd’hui, la communication est l’alliée de tous les bons gestionnaires d’organisation, elle fait partie de la stratégie de développement de l’entreprise tant en interne qu’en externe. Parmi ses auteurs, Edi.pro dispose de plusieurs experts en communication. En trois parties, nous vous proposons l’interview croisée de Philippe Crêteur (‘’Communiquez vos belles histoires’’), Olivier Moch (‘’Managers, communiquez mieux avec vos collaborateurs !’’ et ‘’Vade-mecum de la communication externe des organisations’’) et Pierre Guilbert (‘’Le B.A-ba de la communication’’) sur trois thèmes de la communication des organisations.

Pour cette dernière partie, les trois experts abordent des erreurs à ne pas commettre (relire la première partie et la deuxième partie de cette interview croisée)

En matière de communication externe, quelle serait l’erreur à ne pas commettre pour une entreprise ?

Olivier Moch : la réponse-bateau est que la principale erreur serait de ne pas communiquer mais toute organisation communique, qu’elle le veuille ou non ! Lorsqu’une entreprise se ferme à toute communication lors d’une crise, elle communique qu’elle ne veut pas communiquer sur la crise, qu’elle ne s’y intéresse pas voire qu’elle la nie. C’est un basique de la communication, une des théories principales de Palo Alto : on ne peut pas ne pas communiquer. Quoi qu’elle fasse, quoi qu’elle dise ou ne dise pas, l’entreprise communique vers ses publics… Non, l’erreur majeure serait de ne pas prendre en compte l’évolution des outils de la communication. Les publics internes et externes ne seront pas les mêmes en 2020 qu’ils ne l’étaient en 1970. Les publics auxquels l’entreprise s’adresse évoluent, leur moyen de communiquer aussi… l’entreprise doit donc adapter ses outils de communication ! L’ère est au participatif, au collaboratif alors il faut adapter ses outils de communication à cette tendance et les faire évoluer au gré des tendances. Une entreprise qui se ferme aux réseaux sociaux commet une erreur stratégique importante. Au vu de tous ce qu’ils peuvent apporter – en externe comme en interne – s’en priver relève de l’erreur. Je connais des entreprises qui se décident enfin, en 2015, à implémenter un intranet. Jusqu’alors, elle n’en disposait pas, elles y viennent alors que cet outil est dépassé. Désormais, il existe des réseaux sociaux d’entreprise qui permettent davantage de collaboration et de participation des collaborateurs. Il est plus intelligent d’implémenter aujourd’hui un réseau social d’entreprise efficace qu’un intranet. L’erreur la plus dommageable pour l’entreprise est de ne pas s’adapter à l’évolution des outils de communication !

Pierre Guilbert : au-delà de ce qui a été dit – ne pas être « orienté récepteur » -, l’erreur serait de considérer que le public auquel on s’adresse est déjà sensibilisé. Ou qu’il en connaît autant que nous. Tout acte de communication nécessite une condition et un challenge. La condition, c’est que l’émetteur en sache plus que le récepteur. Le challenge, c’est d’amener le récepteur à augmenter considérablement son savoir. Ce sera raté si la communication est compliquée, si elle nécessite un effort chez le récepteur, si elle est trop longue. Si elle n’est pas assez concrète. La communication pour le referendum français sur la Constitution européenne en 2005 a été trop philosophique et éloignée des préoccupations des gens. Beaucoup se sont méfiés, et ont justifié leur « Non » par le fait qu’ils n’étaient pas au courant. Or, à ce jour, cette campagne référendaire reste une des plus importantes de l’histoire, quantitativement. Mais pas qualitativement. Et le Non l’a emporté…

Philippe Crêteur : pour préserver ces équilibres fragiles, la communication d’entreprise, c’est d’abord l’art de générer de la confiance. Un art subtil qui, par nature, est du ressort de la direction générale de l’organisation – le « board » où doit évidemment siéger le DirCom. Un art qui doit aussi être transversal à toute la stratégie de l’entreprise. En la matière, les erreurs sont nombreuses : la métonymie qui consiste à prendre les outils de la communication – et singulièrement les nouveaux – pour une politique de communication, la confusion classique entre information et communication et, surtout, l’absence ou la trop grande profusion de politiques de communication d’entreprise. Les entrepreneurs ont l’obligation sociétale, morale et finalement commerciale de communiquer.

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